大格局成就大吉利 | K·Observe


全球经济格局发生深刻的调整,无时不刻不在影响着世界汽车产业走向。不论是新中国拥有自己的汽车工业,还是改革开放,甚至到中国加入WTO以后,中国汽车工业都在愈发紧密的与世界产生联系。但在这个过程中,想要有所成就,是需要大格局的。作者| 尚武、范渊博责编| 李晓瑞出品|汽车K线如果说新中国汽车工业建立以后,60多年来有什么大事件值得国人骄傲的,除了第一辆解放卡车下线,也许就是吉利并购沃尔沃,成为戴姆勒-奔驰第一大股东。如果说在中国市场,目前谁家自主品牌发展最好、市占率最高,平心而论,人们可能想到的,还是吉利。如果说未来谁还能引领中国汽车抵达更高的舞台参与到全球竞争,给出的答案,吉利或许还会在里面。这,究竟是为什么?一个名不见经传的小汽车制造商,能够成为一个年营收超过3000亿元、连续8年成为《财富》世界500强的公司。从吉利成立30多年、造车20多年的历程来看,吉利并非一帆风顺。但在过去12年,却有24个字,一直贯穿着吉利的发展战略,即“总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合纵连横、后来居上。”以吉利汽车为代表的中国汽车品牌,也成功实现转型,彻底抛弃低价策略,开始打技术战、品质战、品牌战、服务战、企业道德战,以往价格战次数越发减少。如今,吉利、长城等中国汽车品牌,正着手向全球开发、全球采购、全球制造、全球营销进行战略布局,规模效应带来成本转嫁能力,持续的产品口碑带来品牌力,深厚的渠道带来资金和库存蓄水池。回顾吉利发展历史,以产品力为基础,客户为导向,以技术为护盾,以营销为助推器……让这家民营汽车公司逐步成为中国汽车品牌“龙头”,并直接参与到全球汽车话语权的争夺中。第一阶段:1997-2006年从造摩托切入造车,吉利在摸索中艰难前行去年5月21日,为致敬改革开放40周年,吉利控股集团董事长李书福曾亲书长文,不知道你们是否记得,但是我记得。那一天,被“放牛娃”的故事刷屏。这个“放牛娃”是真的放过牛。上小学的李书福,曾利用暑假时间为生产队放牛,好赚取零花钱。那时,受改革春风的影响,高中没毕业,李书福就踏上了创业道路。这位伴随着改革开放成长起来的“草根创业者”,在走进“造车”大门之前,曾6度创业:他先后走街串巷给人照相,利用家庭优势收旧家电、变废为宝,在茅草屋里生产电冰箱配件,转型搞过装潢材料,心血来潮去海南炒过房,以及制造摩托车。当李书福想要造车的时候,先办了一所学校,用来培养、培训技师技工。因为李书福认识到,国产汽车要想有出路,就必须有强大的人才队伍作为支撑,但是彼时的中国,汽车人才极其缺乏。今年9月24日,李书福在北京吉利学院2019年开学典礼上说:“吉利办教育既是一种责任,也是一种情怀;既是对教育事业的忠诚与向往,也是因地制宜,为吉利汽车工业发展提供人才保障。”当真正踏上“造车”这条路的时候,李书福已经35岁了。1997年前后,单是浙江与江苏两个省,提出造车计划的就有8家以上。只有李书福一人赌上了全部身家,践行自己的“造车梦”。上世纪80、90年代,中国轿车生产主要依靠一汽、二汽等国有企业及其合资公司,1987年,北戴河会议还曾着重强调,“在全国范围内不再安排新轿车生产点”。1994年发布的《汽车工业产业政策》再次规定,企业需要取得“许可证”,才能生产销售汽车产品。所以,直到1998年8月8日,吉利第一辆汽车——豪情下线,吉利汽车尚属于“黑户”。那个建立在沼泽地之上的秘密基地——浙江临海吉利豪情汽车工业园区,建起打得是“造摩托”的幌子,“造车”拿的是“6字头客车”的“许可证”,而非“7字头轿车”。也难怪,李书福四处奔走呼吁,那句“请国家允许民营企业家做轿车梦。如果失败,就请给我一次失败的机会吧”,至今让人记忆犹新。豪情,作为吉利汽车正式造出来的第一款车,到处都有拼凑的痕迹,并且没法通过淋雨试验。可是,这辆车承载着吉利制造汽车的“豪情壮志”。后来,经过十几个月打磨,豪情正式上市销售已经是1999年11月份,售价5.8万元。2001年,中国正式加入WTO,汽车产业逐渐开始放开,民营企业造车也成为可能,豪情就是这一年登上了目录。同年,吉利第二款车——美日,以6.58万元的售价入市。这样的价格,给消费者太多惊喜,以至于有人称“李书福重新定义了汽车”。毕竟,在当时,一辆桑塔纳就要近20万元,一辆吉利汽车不过五六万元。这个阶段,为真正迈进造车大门,李书福没少买车,也没少拆车,但这个阶段也是李书福留下最多“黑历史”的阶段,比如那个“汽车狂人”的绰号,比如那句“汽车就是四个轮子加沙发”的话。懂他的人知道,他不过是为了打消大家疑虑,将复杂问题简单化,但是耐不住舆论的风浪,将这句“狂妄”的话吹得到处都是。还有一句“通用、福特早晚要破产”,更是引起轩然大波。这话他不止一次讲过,甚至于参加2002年“中国汽车企业高峰对话”论坛,李书福站在台上公开讲出了:“通用、福特迟早要关门”,直听得通用汽车与福特汽车的代表们面有愠色,甚至有人拂袖离席,并撂下话语:“我得赶紧找工作去,有人说通用汽车要倒闭了。”或许对于吉利来讲,2002年,是一个应该被载入史册的年头。这一年,吉利已经初步形成“两条腿走路”的战略思考:既要把自己应该做的做好,把基础做扎实,同时借助外部力量,为其理想实现,提供技术支持。这样的战略思考支持着吉利一直在做两件事:一是大规模人才培训;二是兼并重组,合纵连横,获取海外成熟技术、零部件、汽车公司的帮助。这也是时至今日,吉利汽车一直在坚持做的。也是这一年,当一切准备就绪,发动机供应商却临时加价,让吉利明白既要善于“站在巨人的肩膀上发展”,更要站得稳而不被摔下来。吉利只有自力更生,走出一条属于自己的“三自之路”:自主创新、自行开发、以及自己拥有核心知识产权。于是,现任吉利吉利控股集团总裁、吉利汽车集团总裁、CEO的安聪慧带队做了5个月的“猫鼠游戏”,将肩负着吉利生死存亡重任的MR479Q发动机,给造出来了。同时,吉利砸下2亿元用于CVVT发动机项目研发。2003年3月,MR479Q发动机通过国家计划单列市级新产品鉴定;5月,CVVT-JL4G 18发动机研发项目在宁波启动。同年,吉利进入国家“3+6”主流轿车制造厂家行列,以及全国企业500强。随后,“优利欧”(优于“夏利”和“赛欧”)与“自由舰”(要超越自己的“美日”和“优利欧”)都带着吉利造车的美好愿景,来到中国最早的汽车消费者面前。2004年3月,吉利汽车控股有限公司(HK:00075)借着“国润控股”的东风,在港交所上市,顺利登陆资本市场,进入更广阔的发展空间。2006年,吉利以每股2.5英镑的价格认购英国锰铜公司(现在的伦敦出租车)570万新股,持有其23.2%的股份,成为其最大的股东,并将英国汽车产业重镇——考文垂带入大众的视野。第二阶段:2007-2014年全球金融危机买下沃尔沃,实现惊险一跃如果说,豪情、美日、优利欧是吉利的“1.0时代”产品,那么,远景、帝豪、金刚就是其“2.0时代”产品的代表。2007年5月17日,在远景上市前夕,李书福发出《宁波宣言》,宣布战略转型。他的目标是用3-5年的时间,将吉利控股集团打造成具有全球影响力和国际竞争力的公司,进入世界500强。24字发展战略,也是此时期提出的。你问,他成功了吗?当然。但是,花费时间,远不止三五年。据李书福回忆,这次战略转型,便是为收购沃尔沃做准备的。收购沃尔沃?其实李书福对沃尔沃的兴趣,最早可追溯至2002年,吉利汽车刚刚拿到生产许可证那会儿。他看中沃尔沃原因只有一个:原创能力很强。比如:闻名世界的安全DNA、以及车内空气质量管理技术等。2007年开始,吉利开始各种尝试与福特(当时沃尔沃汽车所有者)方面接洽。终于在2008年1月北美车展,李书福与时任福特CFO的道恩·雷克莱尔搭上话。收到的回复却是:对不起,沃尔沃不卖!这个结果并不意外,想买沃尔沃的也不只吉利一家。毕竟,彼时吉利在国际上是“无名之辈”,在很多国际从业者眼中,吉利不过是几个低端的中国本土汽车品牌之一。同时,根据吉利控股集团公开数据资料显示,截止2007年底,吉利在全国拥有5个生产基地,产能41万辆,但当年其销量仅占产能一半,达到21.9万辆。沃尔沃汽车销量则是吉利汽车的两倍多,为45万辆。这桩买卖,在行业人看来不过是“贪心不足蛇吞象”。冷板凳蹲了小半年,转机出现在全球经济危机席卷美国,以及一个关键人物的身上——福特汽车新任CEO阿兰·穆拉利,这位离开波音公司转投福特门下的高管,虽是造车路上的门外汉,却凭借造飞机的路子,对福特进行大刀阔斧的改革。他不仅通过抵押福特汽车全部资产,从银行贷款230亿美元,在通用与福特不得不接受政府援助的时候,帮助福特独善其身渡过金融危机,免于破产重组。同时,“一个福特”战略,整合全部产品平台资源。2009年1月,同样是在底特律参加车展,李书福见到比尔·福特(福特第四任掌门人)和阿兰·穆拉利,明确告诉对方“我们准备好了”,并且与阿兰·穆拉利谈论到了“自动驾驶”。同年3月,吉利向福特提交第一轮标书;4月,吉利拿到“路条”,福特对吉利开放沃尔沃数据库;7月,吉利递交第二轮标书;9月,福特公开宣布吉利成为沃尔沃的首选竞购方;12月,双方就收购沃尔沃的主要商业条款达成一致。2010年,吉利汽车顺理成章地将沃尔沃收入麾下。虽然,中途因为交易价格的问题,谈判中断了一个月,且有皇冠集团突然加入竞购。3月28日,签合同的那一天,李书福留下了百感交集的泪水。当时,吉利花费18亿美元买下的沃尔沃,在2018年实现营业收入2,527亿瑞典克朗,营业利润142亿瑞典克朗。「沃尔沃成都工厂」在这个阶段,除了收购沃尔沃,吉利品牌也没有停滞不前,反而有了一次很大的跨越。2007年在金融危机刚刚露出苗头的时候,吉利汽车便意识到全球资产被高估,及时加强生产销售计划性,年底之前清空库存。同时,吉利在发动机、自动变速器、电子助力转向系统、胎压监测与安全控制系统等方面都有了突破;营销渠道进行了重新整合,全国拥有经销商300多家,销售网络覆盖到二级市场。此外,在湖南湘潭拿下一块1000亩地,改造之后作为吉利汽车湘潭生产基地。这些举措给了李书福底气,也让他又一番经典言论诞生:“汽车企业不能被动‘过冬’,而是要凭借自己的实力和胆识进行‘冬泳’。”2008年北京车展,吉利汽车一口气带来了23款产品,其中包括轿车、SUV、MPV、跑车、赛车、越野车等多品类产品,这种产品规模在汽车发展史上都可谓是空前的。年底,湘潭生产基地已经开始正式投入生产吉利远景全系车型,吉利自由舰也月销破万。然而,2008年底,在吉利的上升期,与一家外资银行间资本博弈,让吉利股票突然跌得一塌糊涂:从最高的1.46港元/股到0.15港元/股,打得吉利措手不及。外界也开始质疑吉利的“冬泳”,不过是虚张声势。幸运的是,吉利这一次股市震动,吸引了世界级投行高盛。经过尽职调查与激烈地谈判,高盛最终以1.9港元/股、股息3%入股吉利。公开数据显示,吉利拿到3.5亿美元现金。当然,双方合作不止于金钱,同时向市场与投资者释放出利好的信号:吉利汽车的发展,已经真正的步入正轨了。实际上,与高盛合作,也让吉利收购沃尔沃过程中更加游刃有余。2009年12月29日,吉利新推出的“熊猫”参与中国汽车技术研究中心碰撞测试,成为首款获得五星好评的A00级小车。但是,没几个月,有人要退车,因为后备箱漏水的质量问题。从那个时候开始,吉利开启了新一轮整顿,沿用至今天的“问题文化”便是那时候诞生的。其核心思想可以归纳为两句话:没有问题就是最大的问题,解决问题是根本问题。同样,在经过4年消化、吸收、学习与融合创新的过程积淀,吉利汽车正在酝酿着迎来新的发展阶段。第三阶段:2015年-2017年加速锻造技术吉利,自主研发产品大规模入市2015年底,吉利宣布开始实施“蓝色吉利行动”,开启吉利汽车新能源发展的新纪元,计划到2020年,实现新能源汽车销量占吉利整体销量90%以上。随后,吉利品牌在原有帝豪、远景的基础上,引入“家族化”概念,推出帝豪GL、帝豪GS;以及远景SUV、远景X1、远景X3和远景S1等多款车型,更加细分的产品战略让吉利得以固守原有细分市场和价格区间。更重要的是,在推出博瑞、博越、博瑞GE、缤瑞、缤越等多款全新车型以后,吉利汽车率领中国汽车品牌,从性价比竞争,逐渐步入与外资品牌产品价值的竞争。这是过去几十年,中国汽车品牌从未尝试过的新竞争层级。这些产品,被外界和吉利统称为“吉利汽车3.0时代精品车”,在从低端走向高端、从价格优势走向技术领先的道路上,吉利和中国汽车在这个时期有了质的提升。其中,已经孕育出缤越这款产品的BMA架构,是吉利历时4年、完全自主研发和设计的一个全球化模块架构,或许可以被定义为吉利发展进程中的一座重要里程碑。它不仅符合国际化技术标准,还可以大幅缩短新车研发周期,从传统平台40个月研发一台新产品,缩短至18-24个月,并且可实现传统动力与新能源动力车型的同步开发和同步推出,在新能源动力方面拥有PHEV(插电混动)、HEV(油电混动)、MHEV(48V混动)多种形式,传统动力可搭载1.0T、1.4T、1.5TD发动机。截至2018年吉利汽车研究总院共获专利6800余项,先后荣获国家科学技术进步奖、中国汽车工业科学技术一等奖等诸多荣誉。比如,在智能网联方面已申请100多件知识产权,主要涵盖自动驾驶、AI语音识别等。其实,吉利也在孵化自己的出行公司与技术公司,例如曹操专车和亿咖通。2015年底成立的曹操专车,自2016年初将吉利汽车旗下首款纯电动车型——帝豪EV投入运营至今,不仅在出行领域占据一席之地,并且,经过累计几十亿公里里程的考验,充分验证了吉利汽车旗下纯电动产品的可靠性。亿咖通则在2018年3月新款博越上市的时候,带着GKUI智能生态系统,初次走向消费者的眼前,又在今年博越PRO亮相时,带着GKUI 19而来,再度成为话题焦点。由其自主研发的芯片E01 SoC,是中国汽车网联化自主定义量产产品中第一颗64位运算能力的系统级芯片。E02 SoC,则拥有8核CPU以及独立NPU,预计将在2020年第一季度实现量产。除了吉利汽车品牌在产品和技术等方面有质的进展,吉利集团整体在这个阶段,同样实现了壮大。2016年10月20日,吉利汽车向国际巨头们发起“挑衅”,在德国柏林发布的新品牌LYNK&CO(领克)。时隔3年,领克在不久前拿下WTCR(世界房车锦标赛)宁波站冠军,力压奥迪、本田、现代、起亚和大众等品牌战车组成的车队,登顶积分榜首位。领克品牌则是吉利与沃尔沃合作的重要成果体现,包括CMA构架的导入与核心技术的融合。让领克品牌能够具备与主流合资企业甚至豪华品牌抗衡的实力。CMA构架也被认为是与大众MQB和丰田TNGA能够抗衡的中国汽车平台化构架。2017年6月23日,吉利正式签署协议收购马来西亚国宝级品牌宝腾汽车49.9%和英国豪华跑车品牌路特斯51%的股份,成为宝腾汽车的独家外资战略合作伙伴。这一次合作,可谓是了却李书福多年的“意难平”。早在2002年,吉利发展战略初步成型的阶段,李书福提出过海外发展目标:三分之一在国内生产国内销售,三分之一在国内生产销往海外,三分之一在海外生产销往海外。2005年,吉利与马来西亚IGC集团签署合作协议,计划在马来西亚实现中国本土品牌车企海外建厂的零突破,然而,由于当地政策变化,希望该合作生产的汽车全部出口,不能在马来西亚当地销售,吉利第一个海外建厂的计划便被搁浅了。当时出现变故,主要是因为马来西亚前总理马哈蒂尔认为,来自中国的汽车价格过于低廉,会轻易抢占宝腾的市场份额。时隔多年,在吉利收购宝腾之后生产的首款产品宝腾X70上市发布会现场,马哈蒂尔现身并成为其首位车主。而将全球三大跑车品牌之一的路特斯纳入麾下后,则让吉利在未来有了更多发展的可能性。不仅如此,在对外投资上,吉利总是能给人惊喜。2017年11月13日,吉利与美国飞行汽车公司太力(Terrafugia)达成协议,全资收购太力飞行汽车,正式进入飞行汽车领域。同年12月28日,吉利汽车以38亿美元收购了沃尔沃集团8.2%的股权,成为其第一大股东,为进军商用车制造埋下伏笔。2018年3月吉利集团宣布,已通过旗下海外业务主体收购戴姆勒股份公司9.69%具有表决权的股份,并成为第一大股东,自此展开与戴姆勒深度合作。在国内,2018年7月,吉利携手腾讯与铁道部打造“国铁吉讯”,基于动车组Wi-Fi平台建设和经营,正式进入公共出行服务领域;2018年11月,吉利与中国航天科工集团有限公司签署战略合作协议。双方将开展高速飞行列车、工业互联网等领域重大项目合作;同月,吉利与中国电信签署战略合作框架协议。同时,为深度发展汽车类运动赛事,吉利旗下的铭泰集团不仅成为各项赛事的组织者,还通过培训司机、提供赛车设备和赛车等积极参与赛车文化的发展。在这个阶段,吉利整体处于一个飞速发展的阶段,产品品质、技术积累、海外市场以及赛事运营等方面,都有一个质的跨越,同时,吉利汽车开始涉足卡车、飞行汽车、以及公共出行服务领域,隐约地开始向4.0时代过渡,从汽车制造商,向未来移动出行服务提供商进行变革。第四阶段:2018年-以后高速度转高质量,引领中国汽车品牌集体向上2018年下半年至今,对于绝大部分汽车公司来讲,可谓是遭遇前所未有的艰难。相比较而言,吉利虽不见得轻松,但是在各个层面,均能让人感知到,跟以前似乎又有一点不一样了:从注重发展速度,到追求发展质量。比如:今年上半年,吉利汽车市场份额从6.3%上升到6.5%,其不仅推出了嘉际(吉利首款MPV)和星越(吉利CMA架构下的首款车型)两款全新车型,并且正在加速推出现有产品线的新能源版本车型。同时,因为全新博越PRO的加入,吉利在智能网联建设方面更上一层楼。基于对80万博越用户需求的深度理解,利用互联网、云计算、大数据、人工智能等技术,从车规级芯片、智能交互、云制造、智能安全四大方面,可能再次刷新中国智能汽车新标准。今年4月11日,吉利在新加坡正式推出独立高端纯电品牌——几何,与吉利和领克一起实现三大品牌齐头并进。目前,几何A已经开始交付,其不仅在国内销售,还吸引了诸多海外经销商加盟。比如,几何A当初在新加坡上市时遇到了当地实力很强的经销商。这位老先生做了30多年法拉力、保时捷的代理,后来为了吉利多次来中国,他非常希望可以代理几何A,甚至为此退掉新加坡特斯拉的代理。还有一位挪威的经销商,要买1000辆几何A,他认为几何A很符合挪威的消费习惯。目前,挪威是纯电动车占比最高的,销量也是最高的。不难看出,吉利在全球范围得到的认可。吉利与戴姆勒之间合作,也在一步一步更深度地推进。先是今年3月,与戴姆勒组建合资公司,在全球范围内联合运营和推动smart品牌转型,致力于将smart打造成为全球领先的高端电动智能汽车品牌。合资公司总部设在中国,双方各持股50%。后于今年9月,与戴姆勒共同投资德国创新公司Volocopter,帮助其在未来三年获得欧洲航空安全局(EASA)的商业认证。同时,吉利与Volocopter计划在中国成立合资公司,致力于将全球领先的城市空中出行解决方案引入中国。现在的吉利,在全球各地方拥有超过12万名员工,其中包括超2万名研发和设计人员,并在全球建有五大工程研发中心和五大造型设计中心。自2007年宣布战略转型,吉利不断加大研发投入,每年保持5%-7%的研发支出占比,这一比例与国际大型汽车集团基本一致。李书福表示,2018年,吉利的研发投入超过210亿人民币,占2018年集团销售总收入的比例为6.4%。近十年,吉利全集团研发投入近1000亿人民币。有早年参与吉利销售工作的人员透露:“那时候,做吉利经销商,出去参加活动是很没有面子的,其他外资厂商经销商是看不起我们的。但是,现在就完全不一样了。”截止2019年6月底,单吉利品牌在中国经销商已超过980家;销售几何品牌的经销商有118家;领克采用不同营销体系,在国内共有243家领克中心和20家领克空间。在海外,吉利集团拥有16家销售代理及249家销售、服务网点,出口产品到16个国家。近日,吉利汽车最新紧凑型SUV缤越,进军菲律宾市场,命名为吉利酷瑞(Coolray),这款车在中国上市仅8个月,就已经创造了10万辆销售记录。或许,正如吉利国际销售公司总经理南圣良在微信朋友圈的感言:“让世界充满吉利的美好愿景,正在徐徐展开,目标虽远,行且将至。”2020年,领克则将登陆阿姆斯特丹……写在最后:1963年出生于浙江南部的李书福,作为吉利汽车的“名片”,似乎也不曾被岁月温柔以待。尽管他已经放手麾下的职业经理人去做、多年不再站在镁光灯下为自己的产品站台,但是,依然有相关图像资料显示,他的脸庞已经从当年的意气风发到如今满布岁月的沧桑。有人将吉利今日成就,归功于李书福血液里的冒险基因,也有人将其归功于“玄学”,但是,这样的看法往往忽略了数十万“吉利人”努力的力量,毕竟,江湖人称“夜总会”是名不虚传的,看看每天夜里吉利集团总部“灯火辉煌”。回顾吉利这一路走来,何其不易。从最初为拿到“准生证”走过多少弯路,为买下沃尔沃准备了多少个春秋,为发展技术甚至堵上了全部身家。庆幸的是,当初的坚持都是对的,其中包括对人才、对技术、以及对战略方向的把握。现在,一切努力与成果,开始反哺。吉利在智能网联与自动驾驶方面的领先、在电动化方面深度布局、以及对整个出行领域的独特思考,都给了这个品牌无上荣光。李书福认为他的成就不过是因为:做事情认准一个方向,坚定一个信念,提炼一种精神,凝聚一股力量,完成一个使命;不急功近利。他还说,企业长期可持续发展的前提必须是依法合规、公平透明,必须以人为本,合作共赢。未来的路还长,中国自主品牌需要向上攀爬的路还长。希望吉利汽车可以一直保持这种本心不动摇,带领中国品牌持续向上。思考者相关阅读:文字为【汽车K线】原创,部分图片来源于网络,版权归原作者所有。本号文章,未经授权,不得转载,违者必究。

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